Facebook juega sucio a Apple para seguir con el rastreo de los usuarios

Después de ver la batalla que se ha armado tras la nueva función que desea implantar Apple en sus dispositivos para darle la opción a los usuarios de permitir o no el rastreo de sus datos en las aplicaciones, Facebook sigue sin mostrar signos de aceptación ante esta función.

En esta oportunidad han sido dos profesores, Bart de Langhe profesor de Marketing en la Universidad Ramón Llull de Barcelona y Stefano Puntoni profesor de Marketing de la Universidad Erasmus, quienes han encontrado que Facebook habría manipulado la información sobre la repercusión que tendría el rastreo de datos de los usuarios en la publicidad de las pequeñas y medianas empresas.

Facebook mostró que

Sin anuncios personalizados los datos de Facebook muestran que el anunciante promedio de pequeñas empresas ve un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gastan.

Ahora bien, en el artículo escrito en Harvard Bussines Review, vemos como los profesores han citados dos preguntas muy llamativas tras las declaraciones de Facebook, y es que «¿de dónde provienen los datos de esta afirmación apocalíptica? ¿Y se mantiene bajo escrutinio?».

Para responder a estas dos preguntas y realmente encontrar la fiabilidad de esta afirmación de la compañía, es necesario comprender la métrica que utilizó Facebook para cuantificar el éxito publicitario, es decir el rendimiento de la inversión publicitaria. En el caso de esta red social se han tomado en cuenta los ingresos asociados con publicidad sin indicar los ingresos causados por publicidad.

Para ponernos en contexto te daremos un ejemplo básico. Si una empresa conoce bien a sus clientes, podría predecir casi de forma exacta cuánto gastará cada cliente en los próximos meses. Ahora, si la empresa invierte en publicidad dirigiendo los anuncios a aquellos clientes cuyo potencial es mayor a comprar, querrá decir que cada centavo de esa publicidad estará asociada directamente a altos ingresos generando así un alto rendimiento en el gasto publicitario. La cuestión es que como empresa ya sabes que estos clientes van a gastar de igual forma generando ingresos para ti, es por ello que no puedes concluir en que fueron los anuncios personalizados los que generaron esos ingresos.

Según explica Facebook que las empresas a las que no se le mostraban anuncios personalizados veían un recorte del 60% en sus ingresos a diferencia de las que si. Pero un estudio ha demostrado que esta cifra está un poco inflada en cuanto a la realidad de los patrones de publicidad estándares.

El estudio de Deloitte muestra que Facebook ha reportado un número incorrectamente diciendo que

Se le preguntó a las empresas de nueve industrias si aumentaron su uso de publicidad dirigida en las redes sociales durante la pandemia. La industria con el mayor aumento fue Telecom & Technology, pero el aumento fue de sólo 34%. Otras industrias tuvieron aumentos mucho menores. Las empresas de servicios profesionales, por ejemplo, sólo registraron un aumento del 17%. Facebook, al parecer, escogió cereza los datos que mejor apoyaban su caso, y luego aumentó el tamaño de las cerezas que recogió en un tercio.

Aunque esto no desmienta la teoría de que pueden verse afectadas las pequeñas empresas con los cambios que Apple está por implantar, y que Facebook quiera cuidar los ingresos de ellas, lo que no está bien es la desinformación sobre la efectividad de la publicidad, ya que aumentando las cifras reales no permites hacer una valoración fiable de los datos recogidos.